by 業界における「当たり前」は、いつだって塗り替えられてきた。顧客の新しい体験を生み出してきたのは、当たり前を覆し、新たな常識を打ち立ててきた先駆者たちだ。
2019年4月17日、虎ノ門ヒルズにて最先端のCXを学ぶカンファレンス「CX DIVE」が開催された。セッションの1つ「当たり前を疑い、感動する体験を生み出す」では、小売・飲食業界の「当たり前」である大量生産・大量消費に課題意識を抱き事業を立ち上げた三社が集った。
登壇したのは、「世の中の定番を新たに生み出すブランド」THEを運営するTHE代表取締役 米津雄介氏。「着ている事すら忘れてしまうアパレルブランド」を目指すオールユアーズ代表取締役 木村まさし氏。「熱狂的なファン作り」をビジョンに掲げ、カスタムサラダ専門店を展開するクリスプおよびカチリ代表取締役社長 宮野浩史氏。モデレーターは、「クリエイティブ×ビジネス」をテーマに、新たなイノベーションを生むウェブメディア「FINDERS」創刊編集長 米田智彦氏が務めた。
顧客が商品に求める体験とは何かを考え、長期的で密接な関係を結んできた三社。彼らが目指すCXとはいったいどのようなものなのか。当日の様子をレポートする。
業界の「当たり前」に抱いた疑問
セッションは、モデレーターの米田氏の問いかけから始まった。
米田氏「皆さんは、自らの課題意識を軸に独自の方法でサービスを生み出しているように感じます。皆さんが今のサービスを立ち上げた原点を教えてもらえますか」
この質問に対し、登壇者全員に共通したのは大量生産・大量消費という業界の「当たり前」への反発だった。
米津氏が代表取締役を務めるTHEは、それぞれのジャンルにおいて「これこそは」と呼べる商品定番＝「THE」をつくることをコンセプトとして掲げている。その物づくりの原点となったのは前職の文具メーカーでの経験だ。
THE代表取締役 米津雄介氏
米津氏「前職のメーカーでは多くのメーカーがそうであるように、毎年新商品を発売することが慣例となっていました。しかし、次第に一つひとつが物凄いスピードで消費される様子に疑問を持つようになっていったんです。例えば、いままでの半分の力で閉じれるホッチキスを作ったら、来年はさらに半分の力で閉じれるものを作ろうとなる。自分は本当に必要とされるものを作っているのかなと。その違和感が、定番として長く愛される商品づくりにつながりました」
(参考記事：世の中の定番を新たに生み出す「THE」は、“今”にとらわれず、普遍性を追い求める)
イベント冒頭で、米津氏が大量生産・大量消費への問題意識を口にすると、オールユアーズ木村氏もこれに同意した。アパレルで働いた経験を持つ木村氏も同様に、流行にあわせた商品が大量に販売されすぐに廃れていく様子に疑問を持っていたと話す。
木村氏「トレンドが目まぐるしく変わることで、お客様が去年買った服は今年にはもう流行遅れになってしまう。これはおかしいと思ったんですよね。だからこそ流行りにあわせた格好良さではなく、ずっと着たくなる圧倒的な着心地を追求するアパレルブランドをつくりたいと思うようになりました」
同氏が展開するアパレルブランド「ALL YOURS」では、水や汚れを弾くコットンパーカーや色が落ちない黒いパンツなどを販売。トレンドではなく、顧客が日常的に感じるストレスを極限まで減らし、毎日でも着たいと思えるオフィスから旅先までをシームレスにつなぐ服づくりを目指している。
(参考記事：顧客を“共犯者”にする、アパレルブランド「ALL YOURS」流の顧客体験の作り方)
オールユアーズ代表取締役 木村まさし氏
二人から小売業界に見られる大量生産・大量消費の弊害が語られると、クリスプ代表取締役社長の宮野浩史氏も飲食業における同様の構造を指摘した。
宮野氏「飲食業界でも季節ごとの新商品であるシーズナルメニューを販売することが、業界の『当たり前』とされています。しかし、毎月新商品が投入されることって本当にお客様に求められているのかな、ただ売る側が飽きられるのが怖くてやっているだけじゃないのかなと思ったんです。我々は5年間店舗を運営していますが、まだ1度もメニューを変えたことがありません。メニュー数も多くないのですが、お客様が自由に選べるカスタムのスタイルを採用しているので、飽きられることもないのかなと思います」
宮野氏が運営するカスタムチョップドサラダ専門店「クリスプ・サラダワークス」では、野菜やトッピングだけでなく、接客や会話、サービスのスタイルも顧客が自由に選ぶ完全カスタマイズを方針として掲げる。これにより目新しさではなく、一人ひとりに合わせた体験を通して顧客との関係性を築くことを可能にしている。
(参考記事：「接客から機械的な会話をなくしたい」ーークリスプ・サラダワークスが店舗のデジタルシフトを進める理由)
クリスプ・カチリ代表取締役社長 宮野浩史氏
より長期的、かつ密接な関係を顧客と築くためには
彼らは、消費文化の上に築かれる顧客との希薄な関係に疑問を抱いた三社。では、どのように長期的に顧客に愛される商品やサービスを作り上げていったのだろうか。セッションの中盤ではその具体的なプロセスが明らかにされていった。
米津氏「前職の文具メーカーでは、7年間ずっとはさみの製造販売に関わっていました。7年間もはさみのことを考えていると、普段はお客様の顕在意識に上がってこないであろうニーズに気づくようになる。
その経験から、THEでは商品を作るときに、圧倒的に『もの』に向き合う姿勢を大切にしています。商品の進化の歴史を遡っていくと、その過程には『民意』が詰まっています。なぜその商品が人に必要とされてきたのかを考え抜く。お客様以上に『もの』に向き合うことで、本当に求められる商品づくりに繋がると思っています」
木村氏「私たちはお客様を『共犯者』と呼び、一緒に商品を作り上げる仲間としてとらえています。クラウドファンディングの開始時は7割程度の完成度かもしれない。でも、フィードバックをもらい、ブラッシュアップしていくことで徐々にお客様を巻き込みつつ、一緒に商品を完成させていく。お客様にとってブランドづくりに参加した経験は、ロイヤリティの形成につながると思っています」
米津氏と木村氏からは「もの」作りに関する話が出た一方、宮野氏はクリスプ・サラダワークスの要である顧客とのコミュニケーションについて触れた。
宮野氏「いい飲食店に必要な要素は、美味しい料理、内装、スタッフの3つです。しかし検索すれば、ほぼどんな情報でも得られるようになった結果、すぐれたレシピやデザインといった情報の希少性は薄れ、味や内装の差別化は難しくなりつつあります。一方、スタッフである人はまだまだテクノロジーでは代替できないと考えています。
遅くまで仕事をして立ち寄った飲食店で、スタッフから『遅くまでお疲れ様です』と言われたら嬉しいですよね。でもそれをロボットに言われても嬉しくない。人の心を動かせるのはやっぱり人だけ。そのコミュニケーションが、お客様を熱狂的なファンにしていくのだと思います」
クリスプ・サラダワークスでは、完全キャッシュレス・セルフレジなどのテクノロジーを導入しているが、これは単に商品の提供効率を上げるためではない。スタッフが顧客とのコミュニケーションをとる時間を確保し、お客様により心地よい時間を過ごしてもらうためだと宮野氏は話す。
顧客との間に生まれた、合理性を超えた情緒的なつながり
では、自らの課題意識をもとに商品やサービスに向き合った結果、顧客からはどのような反応があったのだろうか。米津氏は、直営店「THE SHOP」を訪れるお客様の反応に手ごたえを感じていると話す。
米津氏「THE SHOPには、一度買った商品の修理にきてくれるお客様もいます。修理すると、定価と同程度の価格になってしまうこともありますが、それでも直して使いたいと思ってもらえるのは嬉しいですよね。商品に愛着を持っていただき、長く使ってもらいたいと考える我々の価値観に共感いただいているからこそだと思うので」
続けて木村氏からも、顧客がALL YOURSの商品に愛着を持っている様子が伝わるエピソードが共有された。
木村氏「お客様から『朝起きると、なんかこれ着ちゃうんだよね』と言われるんです。ストレスなく着られる着心地の良い商品を作れているからこその言葉なのかな、と。無意識の状態でも『これを着たい』と選んでもらえるものを作り続けたいですね」
宮野氏は、少し視点を変えて顧客との関係性作りについて触れた。
宮野氏「来店スタンプなどを通じ、たくさん来店してくれたお客様に対して割引をすることってよくあると思うのですが、あれにずっと疑問を持っていたんです。家族や友達に感謝の気持ちを示す時にお金を渡したりはしないように、お客様に対しての感謝の気持ちの伝え方もお金じゃなくて、想いを込めた贈り物だったりするべきだと思うんです。そういったことがお客様とのいい関係づくりに繋がって、継続的に来店してくれるようになるのかなと思います」
三社に共通するのは「どうしても捨てられない」「なんとなく手に取ってしまう」「ついついまた来てしまう」といった愛着ともいえる感情が生まれる顧客体験が醸成されている点にある。これを受けて、モデレーターの米田氏から「これから目指すべきCX」についての見解が述べられた。
米田氏「顧客との間に合理性を超えた情緒的なつながりが生まれているように感じます。これからのCXは、愛着や感動といった感情が大きな価値を持つようになると言えるのかもしれませんね」
モデレーター FINDERS創刊編集長 米田智彦氏
顧客との1対1の関係性の中に見出す「これからのCX」
当たり前を覆し、顧客との長期的で密接な関係性を築く道のりが語られた今回のセッション。最後は三社が目指す「理想のCX」を語る形で締めくくられた。
米津氏「例えば飯茶碗を手にとったお客様に対して『飯茶碗は、人間の手の大きさに合わせて作られているので江戸時代から大きさが変わっていないんですよ』と説明すると、『じゃあ、歯ブラシはどうしてこの形なの？』と偶発的な会話が生まれていきます。それは店舗じゃないとなかなか生まれ得ないものなので、お客様との1対1の関係性を築けていると実感します。
今後は、商品の販売・購入という一時的な関係性だけでなく、修理や消耗品の詰め替えなど長期的な関係性があるからこそお客様に提供できる価値形成にも力を入れていきたいと思っています」
ALL YOURS木村氏も理想のCXの鍵として顧客との「1対1の関係性」を挙げる。
木村氏「私たちは、商品をつくるときに『誰に届けたいか』を徹底的に考えます。それは、名前がバイネームで上がるようになるまで届けたい人の解像度をあげることが、お客様と1対1の関係性を築く上で重要だと考えているからです。
今、47都道府県を周りお客様と実際に会う企画も行っていますが、それも1対1の関係性を築くため。根底には『良い顧客体験は、1対1の関係性から生まれる』という信念があります。ガチンコ勝負ならぬ、ガチンコ共存ですね」
宮野氏は同様にスタッフと顧客の1対1のコミュニケーションの重要性を語りつつ、それを実現するための環境整備の必要性にも触れた。
宮野氏「飲食業界にはもともと魅力的な人材がたくさん集まっています。だからこそ、スタッフ自身が楽しみながらお客様とコミュニケーションをとることが、自然と顧客体験の向上につながると考えています。そのためにもテクノロジーの導入などを通して、スタッフが楽しく働きやすい環境を整えていきたいですね」
単に商品やサービスを提供するだけでなく、顧客との間に愛着や感動といった情緒的なつながりを生み出すーーそれが今回のセッションで浮かび上がった顧客体験の本質の1つだ。そうした顧客体験を生み出すために全員が重要視していたのは、業界における「当たり前」を疑う姿勢と、顧客との「1対1の関係性づくり」であった。
大量生産・大量消費という「当たり前」の上で築かれた希薄な関係ではなく、「ひとり」と「ひとり」の間で生み出された顧客との関係は、代替不可能だからこそ強固になる。その関係の先に築かれたCXの未来をぜひ見てみたい。
文／岡本実希 編集／イノウマサヒロ 撮影／須古恵
