“新たな発見”をもたらす体験型店舗「b8ta」が日本上陸。ジャンルに捉われない未知との出会いを

店頭に並ぶのは、日本初上陸のガジェットから和紙でつくられたスリッポン、肌と一緒にアップデートし続けるスキンケアなど多種多様なジャンルの商品。それらに共通するのは、いずれも「あまり目にしたことのない商品」という点。加えて、店員は建前でなく「体験をして欲しい」「売るための店じゃない」という。

8月1日、そんな一見“何屋”かわからない店舗が東京の新宿と有楽町に同時オープンする。2015年にサンフランシスコでスタートした体験型小売店「b8ta」だ。「リテールを通じて人々に“新たな発見”をもたらす」をミッションに掲げ、製品の発見と体験を主軸とする店舗を米国を中心に24店舗を展開する。

実店舗への出品を、まるでオンライン広告を掲載するのと同じくらい手軽なものにし、消費者に世界中の最もイノベーティブな製品を発見、体験、購入できる場を提供するのがb8taの目指すところだ。

これまで1000以上のブランドが出展、5000万人以上の顧客が訪れそこでの「新たな発見」を体験している。実際、既存店舗では長い時間をかけて店内を回遊し、さまざまなプロダクトを体験するだけして帰る人も珍しくないという。そんなb8taがグローバルで3拠点目に選んだのが日本だった。

b8taは「新たな発見」を提供し、プロダクトを体験することが主目的の店舗。b8taを統括するベータ・ジャパン合同会社カントリーマネージャーの北川卓司氏は「実際に来店される方の声や反応を踏まえて、店舗の体験をどんどん進化させていく」と語る。体験型店舗の価値をどのように捉えているのか、話を聞いた。

売るためではなく“体験してもらう”ための商品が並ぶ店、b8ta

若年層からファミリー、国内外の観光客まで、さまざまな人が往来する新宿と有楽町にオープンする「b8ta」。店内に一歩足を踏み入れると、ところ狭しとさまざまなプロダクトが並び、それぞれに解説用のタブレットが設置されている。

オープン前に発表された93プロダクトは、日本初上陸のARスマート水泳用ゴーグル「Smart Swim Goggles」や香港発のイヤフォンと融合したネックレス「Emmesphere Sound Necklace」といった最新のデジタルデバイスから、職人が一つひとつ手作りする「細部までこだわられたステンレスの自転車」や北米のb8taでも人気を博している「ミニチュアの太陽系セット」など、そのラインナップは実に幅広い。
 

これらはすべて「体験してもらう」ために店頭に並ぶ。自由に手に取って試せるほか、スタッフから詳しい解説を聞くこともできる。気に入った場合は在庫があれば購入し持ち帰れるが、直営ECやAmazonなどで購入しても、購入しなくても構わない。

b8taが“売れなくてもよい”のにはわけがある。商品の売り上げによる利益ではなく、商品の出品企業からの月額出品料がメインの収入源になっているからだ。

b8taは店舗の各所に設置されたセンサーやカメラから取得した滞在時間や属性情報、前述のタブレットの接触人数や閲覧したコンテンツ、さらにスタッフがキャッチした顧客の声といったあらゆるデータを出品企業に提供する。このデータを商品開発に活かすため、出品企業の多くはb8taへの出品を決めるという。テストマーケティングの場として活用されているのだ。

b8ta日本法人を率いるのは、ダイソンの元リテールマネージャーとして表参道に世界初の旗艦店をオープンした経験を持つ北川卓司氏だ。日本法人の立ち上げに際し、米国の店舗を体験してきた北川氏は、b8taに訪れる顧客について次のように語る。

北川氏「もちろん、事前にb8taを知っていて、新しいプロダクトとの出会いや楽しい体験を期待されて訪れる方々もいます。ですが、私がアメリカで訪ねたショッピングエリアのメインストリートや大型のショッピングモール内に立地する店舗では、通りすがりに『何の店かな』とふらっと立ち寄る方の方が多かったですね。“一部の新しいもの好きのためのお店”ではなく、“多くの人に新しい体験を届ける店”なんです」

2015年の創業時は、シリコンバレーのパロアルトに1号店を構えたこともあり、イノベイターやアーリーアダプターを中心に広まっていった。しかし、全米23店舗を構える現在は、着実に来店する客層の裾野は広がっているという。

北川氏「パロアルトの時は、場所柄もあってスタートアップのデジタルプロダクトが中心でした。しかし、いまではその品揃えも店舗によって多種多様です。モビリティが多い店舗もあれば、コスメが多い店舗もあるなど、カテゴリの幅も広い。どんな方にも発見を提供できるブランドだと感じています」

ミッションは「リテールを通じて人々に新たな発見をもたらす」こと

北米のb8taの状況をふまえ、日本でどのような店舗を作ろうとするのか。北川氏は「すべては“リテールを通じて人々に新たな発見をもたらす”というミッションに帰結する」という。それを実現する上でのキーワードとなるのが、「余白」と「変化」だ。具体的な店舗の体験をもとに説明していこう。

b8taが提供する新たな発見は、「何が並べられているか」と「どう並べられているか」の2つの軸によって支えられている。

「何が並べられているか」は、実はb8ta側では一切選別していないという。もちろん、b8ta側が興味をもって企業に出品を打診することもあるが、出品の希望は、公序良俗に反しない限り基本的にはウェルカムだと北川氏。平たく言うなら“来るもの拒まず”だ。

「新しいモノと出会える」という顧客の期待値を考えると、b8ta側が店頭に並ぶプロダクトを選ぶのが自然だろう。そうしない背景には、同社のミッションがある。

北川氏「例えば私はガジェットが好きなので、私が選んだらきっとガジェットが多くなります。ただ、そこへさらにガジェット好きの人が来て『あれもこれも知っている』となったら、何の発見もありません。プロダクト選定にバイアスがかかると、出会いの間口を狭めてしまうんです。それは我々のミッションからずれてしまうので、あえて並べるプロダクトは選ばないスタンスを取っています」

加えて、b8taのプロダクトは1〜2カ月ほどで入れ替わることが多い（※契約は6ヶ月から）。ラインナップを選別しないこと、常に入れ替わることが、b8taの「新しさ」を担保する一因となる。

もう一方の「どう並べられているか」は、店舗ごと常に変化させていく。b8taによる統一のルールなどはなく、各店舗のMD（マーチャンダイズ）マネージャーが、手元にあるプロダクトからその店舗、客層ごとに最適なマーチャンダイズを考え、プロダクトを並べているからだ。

北川氏「何が新しい発見や体験かは、人によってまったく違います。例えば、ガジェットの隣に伝統工芸品があったら、未知との出会いになるかもしれません。ガジェットばかりでは、どれも興味を持てない人もいるかも知れません。お客さまによって答えのないテーマだからこそ、店舗によって最適な“発見”のあり方を常に模索し変化すべきだと考えているんです」

新宿店と有楽町店はそれぞれ別のMDマネージャーが担当。「つい口を出したくなってしまう」と北川氏は笑うが、基本はMDを一任しているという。同じカテゴリのプロダクトはある程度まとめるのか、ランダムに配置するのかも、各々が店舗のあり方を見て考え、顧客の反応から変化していく予定だ。

b8taでは、店舗ごと顧客がどのようにプロダクトを触っているか、どれが特に注目を集めているか、どのエリアにあまり人が集まっていないかも計測できる。そういったb8taならではのデータをもとに、マーチャンダイズを進化させていく。

「変化」がある前提で、余白のある店舗作りを徹底しているともいえる。

接客は厚めに、やや難しい日本の顧客にローカライズ

余白や変化によって新たな発見を実現する一方で、決してb8taらしさを手放す訳ではない。“らしさ”を構成する要素は、商品との出会いの周辺で担保していく。

まずは、店舗の内装や什器などのデザインだ。グローバルでのガイドラインがあり、日本でもそれにのっとった設計をおこなっている。来店客にとってプロダクトが魅力的に映るよう、プロダクトを引き立てるシンプルなデザインに仕上げているという。

製品知識をしっかりと持ち、不明点に答えたり体験をサポートしたりするなど、スタッフの接客もb8taらしさに欠かせない要素だ。

北川氏「購買を促さなくてもいいというb8taの特徴を考えると、スタッフの役割もお客さまに提供すべき体験も、自ずと変化します。例えばb8taでは売る場所ではないので、来店時には『いらっしゃいませ』ではなく『こんにちは』などと声をかける。こうした一挙手一投足が、お客さまの店舗へのイメージを作ると考えています」

実際に働くスタッフは小売店の経験者が多いそうだ。ただ、普通は店舗売上がKPIになっているため、マインドセットを変えるのにも力を入れる。

北川氏「当然、これまでの経験からは“売らなければ”という意識になります。ですが、b8taでは“どうぞ自由に触ってください”、“好きなだけ滞在してください”という気持ちでお客さまと向き合わなければ、新たな発見や体験を提供するのは難しくなってしまう。

こうしたマインドはトレーニングとフィードバックを繰り返して浸透するように力を入れています。幸い集まっているスタッフはとても優秀で、店舗や顧客体験の情報交換も活発ですし、他の体験型店舗やコンセプトストアなど小売業の中で話題となる新店には私より早く足を運んでいます。ですから、細かくルール化するというよりは、『どんどん良くしていこう』という姿勢と自由度、『お客様に笑顔で帰っていただこう』というホスピタリティをとにかく共有しています」

接客は、米国とは大きく変えた点のひとつだと北川氏は言う。これは日本と米国での「接客」に求めるものの違いに起因する。

北川氏「日本のお客さまは、すぐに声掛けされるのは嫌いますが、聞きたいときは手厚くじっくり対応してほしいという難しいニーズがあると感じています。このニーズに応えるには、一定の人数がいないと店舗は成立しません。そのため日本の店舗では米国の基準を大きく上回る数のスタッフを採用しています。米国からは『なぜ』と言われますが、その事情は日本でやってみないことにはわかりませんから」

グローバルに拡大していく間に、b8taの顧客層は広がっている。日本ではその間口をさらに広げ、自由度を高めて、ミッションをより感じてもらえるモデルケースにしたいと北川氏。

北川氏「b8taが創業してからの5年間で、オンラインショッピングを利用する層も大きく拡大しました。ただ、それによって利便性を享受できるようになった一方で、検索履歴に基づいて既知の情報に追いかけられ、未知のものに出会うのは難しくなっています。だからこそ、2020年というタイミングでの日本上陸では、改めてオフラインの平場で、知らないものを一覧して回遊する楽しさを実感していただけたらと思っています」

日本のb8taらしさは、日本の顧客とともに築いていく

新宿と有楽町の両店とも、8月1日の土曜日にオープンする。オープン前はビジネスモデルの新規性に着目したビジネス媒体の露出が多かったが、老若男女が行き交う街の一等地に店を構えるだけに、今後はより広い層から注目が集まりそうだ。自粛期間を経て、改めてオフラインの店舗の価値や、モノを実際に手に取る楽しさを実感している人も少なくない。それはb8taにとって追い風となるだろう。

北川氏「日本の2店舗は、場所柄もあり米国以上にふらっと立ち寄る人が多くなるでしょう。b8taを知らずに入った方にいかに、新たな発見を提供できるか、そして次に新宿や有楽町を訪れたときにまた思い出して来てもらえるか。これから、挑戦の連続になると考えています」

2つの新店舗に恒常的に人が訪れるようになると、動線上の課題が見えてきたり、スタッフの肌感が養われたりしていくだろう。それによってMDや接客の改善やイベントの設定など、取り組みを柔軟に変えていく。

北川氏「実際にお客様が入り始めてからが本番。私も、これからb8taがどう変わっていくのか楽しみです。進化しながら、リテールを通して新たな発見と体験の創出を目指していきます」

オンラインでPDCAを回すように、店舗でもスピーディーにトライを重ねていく。顧客がたくさん来店し、試せば試すほど店舗が変わっていくさまは、まるで新陳代謝のようでもある。顧客とともにフレッシュな体験を生み出しながら、b8taは常に「新しさ」を提供し続ける。

文／高島知子　編集／小山和之　 撮影／須古恵