靴づくり150年のノウハウをスニーカーへ注いだ「810s」はなぜ愛されるのか。 八分目というブランド名に込められた意味とは

福岡県の第三都市・久留米に本社を構えながら、明治期から靴づくりを続ける「ムーンスター」。そのブランドの名前に馴染みはなくとも、学校の上履きを手掛けているメーカーといえば思い当たる人もいるのではないだろうか。同社は長年、上履きや医療機関のナースシューズ、さらに厨房のコックシューズなど、“業務用”の靴を手掛けてきた企業であり、久留米の三大ゴム企業のひとつとして、その製品力を活かした商品づくりを続けてきた。

こうした歴史をもつムーンスターは昨今カジュアルシューズとしても頭角を現しはじめている。それが2020年春夏シーズンにスタートした新ブランド「810s（エイトテンス）」だ。豊富なシルエットを取り揃えながらも端正な佇まいは一貫しており、普段使いにもすこしフォーマルな場にも違和感なく溶け込むデザインが特長。実際に履いてみると、足への馴染みのよさ、脱ぎ履きのしやすさ、そして疲れにくさといった使いやすさにも目を見張る。

こうした設計の裏には、歴史あるムーンスターが培ってきたノウハウが強く息づいているというが、どのようにして「810s」が生まれたのだろうか。本稿ではムーンスターの歴史を振り返りながら、「810s」が生まれた背景について聞くべく、福岡・薬院にあるムーンスターの旗艦店「ALSO MOONSTAR」を訪ねた。

スニーカー市場におけるムーンスターの立ち位置

まずはムーンスターの略歴から紹介したい。創業は今から遡ること150年前の1873年（明治6年）。創業者・倉田雲平が「つちやたび店」の看板を掲げ、足袋づくりをはじめた。その後、さまざまな“プロユース”の靴を手掛けることで、専門分野でも確固たる地位を確立してきた。

こうした出自から考えると、「810s」の洗練したデザインやプロモーションは大きな舵をとったようにも見える。まずはその背景を聞くため、810sの立ち上げに携わったライフスタイル企画部の部長である宝蔵寺氏に語ってもらった。

宝蔵寺氏「140周年を迎える前の2010年に、『Shoes like pottery』*というブランドがスタートしました。これは私たちが従来続けてきた製法をあらためてブランドの骨子に据え、ムーンスターのクラフトマンシップを広く伝えるためのモデルとして作ったものです。このブランドがありがたいことにバイヤーの方々などに面白がってもらえたり、口コミで広がっていったりと手応えがあったので、140周年を迎えた年には、『FINE VULCANIZED』*というブランドをスタート。『Shoes like pottery』よりもモデルを増やし、本格的に販売を進めていくことになりました。

*いずれもムーンスターのファクトリーブランド。国内で数少ないヴァルカナイズ製法（加硫製法）をつかったスニーカーを提供する。同製法によって作られる丈夫でしなやかなソールと、精緻な手仕事で作り上げられた気品あるシルエットが特長。『Shoes like pottery』の詳細については後編の記事で詳しく紹介予定

これら2つのブランドは、ムーンスターの技術力を知ってもらうという性格上、クラフト感も強かったため、“知る人ぞ知る”ブランドという位置づけで認知されていたんです。ですが私は、もっと広くスニーカー市場の中で一般のお客様にムーンスターを認識してもらえるブランドが作れないかと考えていました。

とはいえ、スニーカー市場においてはスポーツブランドの存在感が強く、ただ参入しただけでは戦えない。ムーンスターが手掛ける意味があって、かつ他ブランドができないようなことを突き詰めよう、と発展していきました。そこでまず、ムーンスターが手掛けてきた学校や病院用などの業務用の靴を集めて、これらの靴はどのような必要性があってこの形になっているのだろうか、と紐解く作業から始めました」

専門分野で培ってきた技術をベースにして、日常的に使えるものに捉え直してはどうか、と議論を重ねたという宝蔵寺氏。成熟した市場の中でどう立ち回るか、ではなく、過去の自社製品に立ち返るという発想は自社の技術に自信があるからこその方法だろう。

宝蔵寺氏「『HOSP』のモデルとなった看護師用の靴にもディテールの一つひとつに理由があります。足の甲を横断する甲バンドは長時間履いても足を圧迫しにくく、かつ急いで動いた際にスポッと足が抜けないように採用されたものです。一方で脱ぎ履きするシチュエーションも多いため、踵を踏んでも問題がないようなつくりに。さらに、なるべく足音がしないように底材を消音性の高いものにしたり、長時間の立ち仕事でも疲れにくいように衝撃を吸収するクッションを採用したりと、工夫が詰まっているんです。ただ、こうした機能性は日常的に履くスニーカーにとっては必要十分以上な要素なので、機能性を八分目に抑えて、日常使いできるような機能性とデザインにしようと決めました。行きすぎず、足りなくもないという意味で八分目、つまり8/10を英語にしてブランドの名前に決めたんです。

構想段階では、ムーンスター内のブランドと差別化する意味で、プレミアムな価格で特別な一足を作ることも考えたのですが、スニーカーは“使われてなんぼ”、つまり履かれてこそ価値があるものだと思い直しました」

“買いやすい値段で、かつ低価格以外の理由でも購入してもらえる”商品を模索する中で、宝蔵寺氏が目をつけたのは「チープシック」だった。安価（チープ）で上品で落ち着きのある（シック）な靴。このワードが810sの世界観を形作るきっかけとなった。チームメンバーとともに巷のデザインを見比べながら、どの車や時計がチープシックで、どの文房具はチープシックではない……と議論を重ね、“810sらしさ”を突き詰めていったという。

宝蔵寺氏「チープシックというワードを立てた理由のひとつは、ムーンスターにはさまざまなブランドがあるので、それらに干渉しないような異なるキャラクターを作る必要があったからなんです。さらにムーンスターから発売されて違和感のない靴にしたかったので、業務用に作ってきた靴をファッショナブルに作るのではなく、あくまでも日常的に履けるように“整える”イメージで調整して、受け入れられる姿形と価格で販売しようと決めたんです」

“納得”して購入してもらうためのビジュアル

販売に向けて準備を進める810sチームだったが、社内の営業担当から「これは一般的な靴量販店で売れる靴ではないですよね」と指摘されたという。スポーツブランドの派手なスニーカーが並ぶ中に810sのスニーカーが並ぶと、その静かな佇まいが地味に写り、手に取ってもらえない懸念があった。こうした発言を受け、810sは量販店に卸すのではなく、販売店舗をある程度絞り、背景を含めた魅力を説明できるような売り方でいこうと決め、まずは合同展示会に出展した。

宝蔵寺氏「立ち上げ当初は国内製のクラフトアイテムが注目されていましたし、チープシックを取り扱った雑誌の特集もあって、肌感覚として受け入れてもらえるのではないか、という思いはありましたが、展示会への出展を決めた時点では、まだニーズについて半信半疑だったんです。スニーカーとしては安いけど、ムーンスターの商品の中では高めの価格帯に位置する商品ですし、背景を含めた世界観を伝えたいブランドでもある。そのため、展示会では“元ネタ”のモデルと合わせて見てもらって、プロユースを改良したものだとひと目でわかるような見せ方にしたり、靴のデザインと近いテンションの什器を用意して、靴だけではなく、空間全体で810sの世界観を表現できるように整えて準備を進めました。

実際に展示会へ出店した際、『FINE VULCANIZED』を例年見てくださっている方々は私たちが特殊な製法にこだわって靴づくりをしていたり、細部まで試行錯誤を繰り返していることを知ってくれていたので、810ｓの背景にもすぐに共感してくれ、手応えを感じました。

スニーカーの形を用途に合わせて突き詰めていくと、どうしても他ブランドの商品に似てきてしまう部分があるんです。キャンバス地でローカットだとXXXのようで、歩きやすい・走りやすい形を目指すとXXXのようで……と。でも、私たちは他ブランドの靴ではなく、ムーンスターが手掛けてきた業務用の靴をベースに開発をしているので、どこからサンプリングして現在の形になったか、というプロセスを見て納得してもらいたかった。なので、ポップアップや展示会で販売する際にスケッチや商品ができ上がるまでにできたモック（試作品）も一緒に展示しました」

話題性や突飛なビジュアルが注目される世相の中で、あえて810s特有の世界観を築き、そこにこだわって発信したことが功を奏したようだ。

810sが発売した頃、筆者もすぐさま2足購入した。はじめは店頭で見かけ、店員に“プロユースを日常靴に落とし込んだスニーカー”と説明され、そのコンセプトに惚れたからだ。量販店で見かけたことがなかったからこそ、まだ世間的には取り沙汰されていないブランドを自ら発見した喜びがあったうえ、購入しやすい価格で提供してくれている姿勢にも好感を持てた。さらに、810sのInstagramでは、リバイバルされる前の“元ネタ”となった業務用靴まで紹介されており、本来はあまり見せられないバックヤードを覗いているような楽しさも感じた。

このような背景を伝える工夫は、主にデザイナー主導で考えられたという。ここからはムーンスターに長年デザイナーとして携わるライフスタイル企画部 マーチャンダイザー／デザイナーの柴田氏を交えて話を聞いた。

柴田氏「デザイナーとしては、どうしても完成品しか世の中に出ないもどかしさがあったんです。すこしシルエットを変えるためにスケッチを描き直したり、モックに直接修正指示を書き込んだり、長いプロセスを経て今に至っているのに、これまではそのプロセスがあまり表に出せなかった。でも、810sはそのプロセスを見せることで説得力にもなるし、真摯に靴づくりをしているメッセージにもなるので、納得して買ってもらえる一助になると思っていました。こうした工夫は販売店舗の皆さんにとっての説明材料としても使いやすかったのか、販売店舗がきちんと紹介してくれたお陰で売上も順調に伸びていきました」

2019年12月の発売開始以来、このように810sの世界観を伝え続けることで順調に販売店舗を増やしてきた。発売から4年経った今なお、毎年春夏／秋冬の2シーズンにあわせて新モデル・新色が発売され、現在では16モデルが豊富なカラーバリエーションで提供されている。あらためて、商品づくりの裏で行われている工夫を聞く。

宝蔵寺氏「半期ごとのキックオフミーティングにすごく時間をかけているんです。デザイナー、マーチャンダイザーといったさまざまな職種のメンバーで集まって、トピック問わずに『最近面白いと感じたもの、気になったもの』について話していて。映画、漫画、旅行先……話題はなんでもOK。そこから個々人の特性であったり得意な分野、好きな分野を共有することで、商品づくりはもちろん、SNSでの発信やイベントの企画などに潜在的に繋がっているのだと思います。

また新商品を検証する時も、いわゆるペルソナのようなものは立てていなくて、『この靴はXXという道具です』と要件だけ定義しています。検証の際はチーム内のメンバーや近くの部署の方など、老若男女、年代問わずさまざまな人に試し履きしてもらって、設定された道具として十分か、使いづらいシチュエーションはどのような場合か、と日常的会話の中で意見を集めていて。その意見を聞いてすぐにモックを作り直したり、デザインを見直したりと試行錯誤を繰り返すことが多いですね。

810sはあくまでもデザイン優先ではなく機能優先で考え、デザインはその中でいかに整えられるか、といった繊細な部分の調整に留めることで、プロユースとしての機能性とその面影を残したデザイン性のバランスが成り立っているんです」

さらに、もう一度考える

2023年の10月で150周年を迎えたムーンスター。810sという新しい動きを見せる中、150周年を機に、さらに「In Use」（インユース）と冠した新たなブランドを発表した。“日常に溶け込む、黒衣のような靴”をコンセプトに、まるで舞台を助ける裏方のように日常をサポートしてくれる靴を目指し、まずはムーンスターの直販店限定で販売を開始した。

宝蔵寺氏「このブランドは、810sよりもさらに“使われてこそ価値がある”というメッセージを突き詰めたようなコンセプトです。もちろん、使いやすくするための工夫は重ねていますが、そのような機能面はあまり表に出さず、ニュートラルなデザインを施すことで、靴を履く人こそが主役になるような満足度の高い“ふつうの靴”を目指しています。

このブランドはさまざまな生活の中で使われることを想定しているので、ウォーキングシューズだけではなく、パンプスや室内履き、アウトドアブーツといったラインナップまで拡大していることが特長のひとつ。日常の延長線上として仕事、散歩、アウトドアなどのさまざまなシーンで履いてもらう人にとって最も利便性のいい使い勝手を追求しているんです」

810sを手掛けた知見が、新しいブランドにも活かされており、一つひとつのアクションが点ではなく、線として繋がっている印象を受ける。視線がぶれずに、靴づくりという一つのテーマを連綿と掘り下げられるのはなぜだろうか。

柴田氏「実は『Shoes like pottery』も『FINE VULCANIZED』も『810s』も、さらに『In Use』も、担当している部署が同じなんです。他社だとブランドごとに部署が分かれていることが多いと思いますが、そうではなく、『ライフスタイル企画部』に集約されている。各ブランドごとに性格は違いますが、関わっているデザイナーは一緒だったりするんです。だからこそ、ムーンスターの歴史も踏まえつつ、各ブランドの文脈も踏まえ、変わらないクオリティで新たなブランドが作れるのだと思います」

宝蔵寺氏「ライフスタイル企画部のすぐ横には試作品を作れる部署があって、思いついたアイデアをすぐ形にできることも関係していると思います。企画部も開発部も、一つのオフィスに集まっているからこそ、ちょっとした違和感やアイデアも共有し合える。試してみたいゴムの配合も、工場がすぐ横にあるからできる。いろいろな職能の人が一箇所に集まっていて、トライアンドエラーを繰り返せることは靴づくりにおいて大きな役割を果たしてくれていると思います」

ブランドごとに分かれていないことで一貫したストーリーが作れ、さらに部署の垣根は、働く場所をともにしていることで解消している。靴づくりはフィジカルだからこそ、対面で場所をともにする意味があるようだ。最後にあらためて810sを通してムーンスターをどのようなブランドにしていきたいかを語ってもらった。

柴田氏「『810s』はコロナ禍のネット販売やYouTubeで急速に認知されていって、今はスニーカーを選ぶ候補のひとつに数えてもらえるようにはなってきたのかなと感じます。あるステージまでは到達したと思うので、私としては今後810sの技術や表現の幅を増やしていきながら、いかに選んでもらい、その後の関係を築いていけるかが鍵だと思っています。やっと直接人と集まれるイベントができるようになったので、お客さんに限らず、販売してくれる店舗の皆さんも含めて、810sを通してもっと密接に繋がれる関係性や場を作っていきたいですね。

これは社内に限った話かもしれませんが、例えば5年後、社内の若い世代にブランドを引き継ぐ時にのびのびとブランドを広げていってもらえるようにしたいんです。そのために今は810s、ひいてはムーンスターというブランドの幹を太くしていく時期で、若い世代に渡した時によりクリエイティブな枝葉を伸ばしてもらえるような状態にすることが目標です」

宝蔵寺氏「ムーンスターは靴づくりはもちろん、もっといろいろなものづくりができると思っています。今は直販店舗で靴を生産する中で生まれる副産物を利用して作ったコースターなどを販売しているのですが、もっと他のプロダクトを作れる余地があるし、ALSOで展示していただいたアーティストとのコラボレーションも今後十分あると思っています。ALSOの店舗はムーンスターの哲学を知ってもらう場でありながら、フットウェアを中心にしたコミュニティを作ることの実験でもあります。さまざまな人々に利用してもらって、もっと仲間を増やしていける場所にできればいいなと。

最後に私個人の思いでいえば、究極の普段靴を作りたいと思っています。ハレとケでいえば、ケの日に履くような靴。そこでどのような靴を履いてもらうかは、正直『Shoes like pottery』でも『810s』でも『In Use』でも、どれでもいいと思っているんです。でも、そのどれかが玄関にあると、何も予定がない日はつい履いてしまう。そんな靴を作れたら本望ですね」

今回、「810s」の話を聞いて印象に残ったのは、靴づくりへの探求はもちろん、売り方ひとつに至るまで“どのように受け取られるか”を考え抜かれている点だ。自社の製品がどのような背景で作られ、どの価格帯であればどう写り、靴以外の広報物がどう影響を及ぼすのか。それぞれをいわゆるスキームや戦略的な方法に頼るのではなく、チームメンバーと議論しながら進めた結果、世界観を伝える什器が必要で、背景を伝えるSNS発信や店頭でのモック展示が必要で、かつムーンスターのためには店舗も必要だと導き出されている。こうした地道な問答を重ねたことによって、販売戦略としてもプロモーションとしても、人々に受け入れられるものになったのではないだろうか。

さらに、「In Use」という新ブランドが生まれて間もないが、「810s」で得たノウハウは、今春に発売予定のプロユース向け商品にも反映される予定だという。“履きよい”靴をめぐるムーンスターの真摯な態度は、ぜひ「ALSO MOONSTAR」で体感してほしい。

取材・文／梶谷勇介　写真／タケシタトモヒロ　編集／鶴本浩平（BAKERU)